01：キャッチコピー
キャッチコピーはセールスレターで最も重要なパーツです。
最初に目に留まる大きな文字であるため
お客様はキャッチコピーを読んだ瞬間に
「読む価値があるか」
「読む価値がないか」
を判断します。
ここで「価値なし」と思われたら、その後がどんなに
素晴らしい文章であっても素晴らしい商品であっても
購入してもらう事はできません。
つまりキャッチコピーの善し悪しで「売れる」
「売れない」かは80％決まってしまうのです。
キャッチコピーには大きく分けて5つの要素が必要です。
1：ターゲットを絞り込む
誰でもたくさんお金を稼ぎたいので
「多くの人に数多く売ろう！」と
意気込むと思います。
しかし数多く売ろうと思って欲張ると
メッセージが曖昧になってしまいます。
セールスレターとは1対1の対話です。
お客さまは「私のために書かれた文章だ！」と
思わない限りは次を読もうともしません。
ターゲットを完全に絞って「私の事だ！」と
思わせるキャッチコピーにする必要があります。
例えば、以下のキャッチコピーでは
『イボ痔』と『切れ痔』の方に
ターゲットを絞っています。
痔の経験が無い人にはこのキャッチは
意味すら分からないと思います。
「なんで医師と医薬品には一切頼らないの？
医者にかかれば良いのに？」
「恋人や家族にバレない事が重要なの？」
などと感じるはずです。
しかしの痔で苦しんでいる方はピンときます。
「俺の事だ」「私の事だ」と思うのです。
ターゲットを絞り込まないとメッセージが
曖昧になってしまい、結局売れないという
結果になります。
痔の方は
「バレずにこっそり治したい」
「医者に行くのは恥ずかしい」
「薬局で痔の薬を買うのは恥ずかしい」
と思っています。
ターゲット『だけ』に響けばキャッチコピーは成功なのです。
逆に痔でない人に「解るな〜」と思われるようでは
キャッチコピーとしては失敗です。
また痔を例に挙げると、キレ痔やイボ痔以外にも
『痔ろう』という症状があります。
今回は『痔ろう』の方はターゲットではないので
キャッチコピーにこの単語は入っていません。
だからこそ逆に『イボ痔』『切れ痔』の人から
見たら信憑性が高くなり「自分の事だ！」と
思ってくれのです。
「主婦専用の○○」と言われた主婦の方は
反応するはずです。
しかし男性は「関係ない」と読む気すら
起きないと思います。
ターゲット『だけ』を反応させるのが
良いキャッチコピーなのです。
2：パターンを真似する
最初は「キャッチコピーを書くが難しい」と
誰でも感じます。
それは問題ではありません。
子供の頃、自転車に初めて乗った時は
「難しい」と感じたはずです。
しかし今は無意識で乗れるはずです。
最初は何でも「難しい」と感じるのは
当たり前なのです。
セールスレターを書く上で最も大切であり
最も上手くなるのは『真似』する事です。
プロのコピーライターであってもゼロから
キャッチコピーを作っている人はほとんど
存在しません。
例えば、もう一度以下のキャッチを見て下さい。
これはオーソドックスなパターンで
1：あなたが抱えている問題を
2：ある方法（ノウハウ）で
3：解決する事は可能なのか？
4：はい、可能です！
という四部構成になっています。
これをダイエット市場に変更してみます。
=============================
ダイエットに何度も失敗している挫折者が
毎朝わずか3回の腕立て伏せを行うだけで
1ヶ月で最低でも5キロ以上減量でき
数年前の服でも着れるようになるのは
果たして本当に可能なのか？…
はい、可能です！
===========================
次にお金の市場で試してみます。
===========================
商材を買い漁っているコレクターが
土日のどちらか1時間の作業を行うだけで
毎月8万円の安定収入を確保する事は
果たして本当に可能なのか？…
はい、可能です！
===========================
…になります。
あなたの商材のテーマに当てはめて
まずは1つ練習で作ってみて下さい。
3：具体的にする
お客さまは失敗したり騙されたくありません。
常に疑いの目で私達のコピーを読んでいます。
そのため信憑性を高くして真実である事を
アピールしなければなりません。
そのためには『数字』や『固有名詞』を使い
具体的にする必要があります。
もう一度、最初のキャッチ例を見て下さい：
このキャッチコピーのどこが『具体的』かと言えば
『15日以内』と数字を入れている事です。
他には『イボ痔』『切れ痔』『医師』『医薬品』
『恋人』『家族』などの固有名詞が入っています。
では、ここで数字や固有名詞など具体性を
一切消したキャッチに変更してみます。
===========================
あなたの痔を
薬に頼らず
誰にもバレないで
完治するのは可能なのか？
はい、可能です！
===========================
ニッチなテーマでしたらこれでも十分売れる
可能性はありますが、数字や固有名詞を入れた方が
真実度が高くなるのが実感できると思います。
他の分野でも見てみましょう。
＜具体性が有るケース＞
=============================
ダイエットに何度も失敗している挫折者が
毎朝わずか3回の腕立て伏せを行うだけで
1ヶ月で最低でも5キロ以上減量でき
数年前の服でも着れるようになるのは
果たして本当に可能なのか？…
はい、可能です！
===========================
↓
＜具体性が無いケース＞
===========================
太っている人が
腕立てを行うだけで
減量する事は
果たして本当に可能なのか？…
はい、可能です！
===========================
他の例もみてみます。
＜具体性をいれたケース＞
===========================
商材を買い漁っているコレクターが
土日のどちらか1時間の作業を行うだけで
毎月8万円の安定収入を確保する事は
果たして本当に可能なのか？…
はい、可能です！
===========================
↓
＜具体性が無いケース＞
===========================
貧乏な人が
作業を行うだけで
収入を得る事は
果たして本当に可能なのか？…
はい、可能です！
===========================
やはり数字や名詞をいれた方が
真実度が増すのが解ると思います。
またイメージが湧くため、手に入れたい
欲求を高める事もできます。
4：ニュース性をいれる
「新製品！」「新発売！」という文字を見ると
ついつい手足を止めてしまいませんか？
人は新しい物が大好きです。
常に新しい物やノウハウを求めています。
そのため少しだけでも良いので
「今までには無い新しい方法ですよ」
という表現をいれてあげて下さい。
例えば、痔のケースであれば…
医師や医薬品に一切頼らず
という部分が該当します。
普通は医者にかかる病気だからです。
ダイエットのケースであれば…
毎朝3回の腕立てを行うだけで
普通の考えだとダイエットと言えば
ジムやサプリを連想するはずです。
お金儲けの市場であれば…
土日のどちらか1時間の作業を行うだけで
の部分になります。
…
ここで少しお客さまの心理を考えてみて下さい。
例えば「ダイエットをしたい」と思っている方は
あなたのコピーに出会うまで色々な事を試しています。
・サプリメントを飲む
・スポーツジムに通う
・通信販売で運動器具を買う
などです。
そして何らかの理由でそれらを挫折しています。
そして何度も挫折していてもお客さまは
「ダイエットをしたい」と考えています。
だからセールスレターを読んでいるのです。
つまり彼ら彼女らは…
「今までの方法では失敗したから
何か新しい方法は無いかな？」
と探している状態なのです。
そのためほんの少しでも良いので
「他とは違うよ」という表現をいれると
ニュース性が高くなりお客さまは
嫌でも欲しくなってしまいます。
以下の方法を自分自身に行ってみて下さい。
あなたのノウハウの中からニュース性を
探し出す事ができるはずです。
Q1：「ほんの少しだけでも他と違う所はないかな？」
Q2：「恐らく世の中の半分くらいの人は知らない事はないかな？」
Q3：「ノウハウの中で一番伝えたい事を新しく表現できないかな？」
以上の質問を自分にしてみる事で
ニュース性は見つかると思います。
ほんの少しでも良いのでニュース性を
入れるようにしてみて下さい。
5：最大のベネフィットをいれる
ベネフィットとはお客さまにとってのメリットです。
お客さまは自分にとって得のある話『だけ』しか
聞きたくありません。
そのため常に私達は『お客さまにどんな得があるのか』を
コピーに書く必要があります。
売れないコピーは商品の特徴だけを書いてしまう事です。
例えば扇風機を例に出してみます。
『風速10メートルの扇風機』
があるとします。
ここでキャッチコピーに
『風速10メートルの扇風機 新発売！』
と書いたとしてもお客さまはピンと来ません。
「だから、何なの？」
「自分に何の得があるの？」
と思います。
風速10メートルは凄いのかもしれませんが
これは商品の『特徴』であってお客さまの
『メリット』にはなっていません。
『風速10メートルだから○○のメリットがある』
というようにこの『○○』の部分がベネフィットに
なります。
以下のステップでベネフィットを出してみて下さい。
□ステップ1：
商品の特徴を書けるだけ書き出す
□ステップ2：
その特徴によってどんなメリットが
お客さまに生まれるのか書き出す
…
最も簡単なベネフィットの出し方は
特徴に「だから」をつける事です。
例えば、
『風速10メートルの扇風機』
だから…
・電気代が半分になる
・音が静か
・他の扇風機よりも涼しい
このように特徴に「だから」をつけると
ベネフィットが作れます。
そしてキャッチコピーにはこの中でも
『最大』のベネフィットをいれる
必要があります。
つまりお客さまにとって一番のメリットを
キャッチコピーにいれるという事です。
冒頭でもお話しましたが売上げの80％は
キャッチコピーで決まります。
冒頭のキャッチコピーが悪ければ
続きを読んでもらえません。
どんなにその後の文章が良くても
あなたの商品が最高であっても
購入ボタンまでたどりついてもらえません。
人は外見で80%決まると言いますが
心は優しいけど見た目が怖い人だと
「話をしよう」と思わないはずです。
キャッチコピーは見た目と同じです。
一番最初に目につく大きな文字ですので
ここが悪いと「他も悪いに決まっている」と
決めつけられてしまいます。
そこでキャッチコピーには複数の
ベネフィットの中で『最高』のものを
持ってきます。
扇風機を例にあげると、
・電気代が半分になる
・音が静か
・他の扇風機よりも涼しい
というベネフィットがあるとします。
ターゲットが解らなければどれが
『最高』なのかは判断できませんが
仮に今回は主婦がターゲットだとします。
主婦は基本的に節約したがりますので
「音が静か」「他より涼しい」よりも
恐らく「電気代半分」の方に反応する
確率が高いです。
すると、
『風速10メートルの扇風機 新発売！』
ではなく、
『電気代が半分になる扇風機 新発売！』
というキャッチコピーになります。
キャッチコピーは基本的には4〜7行くらいが
オーソドックスです。
あまり長いキャッチコピーは読んでもらえません。
つまりキャッチコピーは文字数が限られているのです。
そのため、
あなたの商品の数あるメリットの中から
『お客さまにとって』最高のベネフィットを
キャッチコピーにいれる必要があるのです。
全部のメリットを書きたい気持ちは解りますが
『最高のベネフィット』を1つか2つだけ
いれて下さい。
それ以上いれるとキャッチコピーが
長過ぎになってしまいます。
重要なポイントは『あなた視点』ではなく
『お客さま視点』で判断する事です。
常にお客さまが「何を考えているのか？」を
判断しながら書いて下さい。
「たくさんメリットがある場合はどうすれば？」
という疑問があると思いますが、他のメリットは
もちろん全て書く必要があります。
しかしそれは冒頭ではなくその後の
文中にいれていきます。
限られた文字数で一番目につくキャッチには
お客さまにとって最高のベネフィットをいれる
必要があるのです。
…
今回お話した5つの法則をつかって
キャッチコピーを作ってみて下さい。
最初から完璧主義にならない事が
ポイントです。
最初から上手く書ける人はいません。
書いている内に嫌でも上手くなります。
まずは以下の例文を、あなたの商品に
当てはめて1つ試しに書いてみて下さい。
00：全体像 01：キャッチコピー 02：痛みや恐怖を強調する